Jesteśmy już innymi konsumentami

Od początku lat 90-tych ubiegłego wieku, kiedy to zaczęliśmy budowę gospodarki rynkowej, zmieniają się zachowania konsumenckie. Kupujemy inaczej niż przed 15 laty. Rzadziej korzystamy z bazarów i tradycyjnych sklepów osiedlowych. Coraz częściej odwiedzamy hipermarkety i duże centra handlowe. Wyraźnie wzrasta też znaczenie wyspecjalizowanych placówek handlowych. Stosunkowo częściej chodzimy do sklepów hobbystycznych, w kosmetyki zaopatrujemy się w drogeriach, po kawę czy herbatę udajemy się do specjalistycznych sklepów. To pierwszy z sygnałów, że na przestrzeni ostatnich 15 lat Polacy stali się znacznie bardziej wymagający.

Po drugie poznaliśmy i przyswoiliśmy sobie znaczenie marki. Jeszcze w latach 80-tych marka była czymś nie do końca zrozumiałym – pewnym oznaczeniem, symbolem, który bardziej kojarzył się ze statusem, a co za tym idzie także wyższą ceną niż z jakością towaru czy jego wyjątkowymi cechami. Przez te 15 lat nauczyliśmy się poszukiwać w produktach wartości dodanych. A te właśnie niosą ze sobą marki. Sprawia to, że rośnie grupa konsumentów poszukujących w produktach, służących zaspokajaniu codziennych potrzeb, cech, które mogłyby urozmaicić tę codzienność.

Ze śledzenia tak koszyków zakupowych, jak i ewolucji stylów życia można wysnuć wniosek, że stopniowo rośnie grupa konsumentów poszukujących produktów oryginalnych, o niespotykanych dotąd cechach. Istotna jest przy tym możliwość zamanifestowania swojej indywidualności. Jaskrawym przykładem może być tu sposób ubierania się, choć widoczne jest to niemal we wszystkich dziedzinach – od kosmetyków i produktów ochrony zdrowia po telefony komórkowe i samochody. Dawniej wszyscy staraliśmy się stosować do jednego, obowiązującego kanonu, fasonu czy kolorystyki. Teraz jesteśmy znacznie bardziej indywidualistyczni, wybierając produkt poszukujemy własnej odrębności. Coraz częściej oczekujemy, aby otaczające nas rzeczy miały nie tylko wartość użytkową, ale też pozytywnie wpływały na nasze samopoczucie.

Współczesne style życia

Generalne tendencje w zachowaniach konsumenckich mają związek ze zmianami mentalności i powolną ewolucją stylów życia. Jak wygląda obraz naszego społeczeństwa w tym kontekście, w jakim kierunku zmierzamy? Aby odpowiedzieć na te pytania, warto przyjrzeć się mapie stylów życia, opracowanej dla Polski na podstawie metodologii stosowanej przez grupę badawczą GfK w całej Europie.

Mapę wykreślono w oparciu o dwie osie, z których każda została opisana spolaryzowanymi wartościami. Na osi wertykalnej są bieguny: „mieć” i „być”. „Mieć” to otaczać się i definiować swoją pozycję poprzez dobra materialne, żyć codziennością i intensywnie korzystać z drobnych przyjemności, które ona niesie. Na przeciwnym biegunie pojawia się „być”, czyli potrzeba samodoskonalenia, zdobywania wiedzy, ubogacania życia wewnętrznego. Z kolei oś horyzontalna jest opisana z lewej strony poprzez wartość: „mieć pasjonujące życie” – poznawać świat, iść z postępem, unowocześniać, wychodzić poza ustalone wzory, żyć ciekawie. Na przeciwległym biegunie tej osi jest „potrzeba spokoju i bezpieczeństwa”, odwołująca się do tradycji oraz przyjętych i utrwalonych w społeczeństwie norm.

Oczywiście wyznaczone style życia nie odzwierciedlają żadnej z ww. postaw w sposób idealnie czysty. Jedne postawy są w nich silniej zaznaczone, a inne słabiej, i stąd wynika umiejscowienie poszczególnych segmentów na mapie.

Przyjemność w codzienności

Pomimo różnic dzielących poszczególne segmenty, można znaleźć cechy charakterystyczne w równym stopniu dla kilku z nich. Taką cechą jest także skłonność do poszukiwania oryginalnych dóbr, które nie tylko zaspokajają codzienne potrzeby i umożliwiają wykonywanie obowiązków, ale także mogą być źródłem przyjemności. Dążenia takie można spotkać w segmentach Kontestatorów, Poszukiwaczy, Aktywnych i Pionierów. Postawa taka nieobca jest również Racjonalistom i Koneserom. Jacy są zatem przedstawiciele tych segmentów?

Kontestatorzy potrzebują czegoś, co umożliwia im zdefiniowanie swojej postawy życiowej. Poszukują wartości i produktów odróżniających ich od otaczającego świata, podkreślających ich odrębność. Dla Poszukiwaczy natomiast duże znaczenie ma oryginalność, wyjątkowość samego produktu oraz to, że może on dostarczać przyjemności. Określają oni swoją pozycję w społeczeństwie poprzez dobra, którymi się otaczają i dlatego marka jest dla nich bardzo ważna. Poszukują sensu świata i swojego w nim miejsca. Zarówno kontestatorzy, jak i poszukiwacze są młodzi, uczą się lub rozpoczynają swoje dorosłe życie.

Przedmiotami, które zmieniają codzienny obowiązek w przyjemność, powinni być także zainteresowani Aktywni. Są to przede wszystkim osoby w wieku 26-35 lat, o ustabilizowanej pozycji zawodowej. Jednak nie nastawiają się tylko na poszukiwanie pracy, która zapewnia środki do życia. Interesuje ich również właściwe zagospodarowanie czasu wolnego. Preferują nowoczesne technologie i trendy. Otaczają się tym, co może im ułatwić życie i dać radość. Kolejny segment, Pionierzy, to ludzie, którzy chcą w jak najlepszy sposób – w pozytywnym znaczeniu – wykorzystać własną pozycję. Pragną jak najwięcej poznać, zwiedzić, zobaczyć. Wszystko, co niesie świat i cywilizacja, a daje przyjemność, jest dobre. Racjonaliści, przede wszystkim ludzie już dojrzali, doceniają także przyjemności życia, delektują się czasem wolnym, chcą mieć otoczenie, które ich nie krępuje i daje im jak najwięcej wygody. Jeżeli budują dom, czynią to, aby czuć się w nim dobrze i tam znaleźć miejsce do realizowania swoich pasji. Żyją w zgodzie ze środowiskiem, są liberalni, tolerancyjni. Preferują produkty markowe gwarantujące jakość.

Spełnieni, mający wysoką pozycję zawodową i ustabilizowaną sytuację rodzinną są Koneserzy. Bardzo ważne są dla nich dobra kulturalne. Angażują się w działalność społeczną i charytatywną. To osoby dojrzałe, mające potrzebę oddawania światu tego, co od niego otrzymali. I chociaż wydaje się to zaskakujące, także wśród nich można znaleźć poszukujących przyjemności związanej z używaniem codziennych przedmiotów.

Opisane segmenty obejmują przeszło połowę polskiego społeczeństwa. Zgodnie z logiką rozwoju rynku, ich liczebność będzie powoli acz systematycznie rosła – w przeciwieństwie do wykazujących tendencję do kurczenia się segmentów Tradycjonalistów (oszczędnych i mało skłonnych do eksperymentowania) oraz Biernych (poszukujących spełnienia w zaciszu własnych mieszkań i ograniczających konsumpcję do towarów nabytych okazjonalnie).

Warto podkreślić, że w każdym z wyróżnionych segmentów, choć w różnym stopniu, zaznacza się tendencja do poszukiwania dóbr, które zmieniają codzienny obowiązek w przyjemność.

Jacek Młynarski -Socjolog. Kierownik Działu Badań Rynku Dóbr Trwałych i Mediów GfK Polonia.